قلم: خوشال خان، مدير تحسين الظهور في محركات البحث، شركة آر بي بي آي
بعد أن أصبح أكثر من 90٪ من الأشخاص في منطقة الشرق الأوسط يستخدمون الإنترنت، أصبحت الهواتف المحمولة أو أجهزة الكمبيوتر تُستخدم لعدة مهام منها البحوث الأكاديمية والمهنية والتسّوق وتوصيات المطاعم وجميع جوانب تخطيط السفر. بالإضافة إلى استخدام المحتوى على وسائل التواصل الإجتماعي وغيرها من القنوات الرقمية عبر الأجهزة المحمولة أو أجهزة سطح المكتب.
وأصبحت محركات البحث الرئيسية تعمل على مواكبة هذا النمو السريع من خلال تحديث خدماتها باستمرار لتقديم أفضل تجربة بحث ممكنة للمستخدمين عبر الإنترنت. حيث نشهد التغيرات والتحديثات بشكل مستمر في محركات بحث مثل جوجل – وهو محرك البحث المفضل لـ 97٪ من المستخدمين في الإمارات العربية المتحدة لعرض نتائج البحث الخاصة بهم.
إن نتائج البحث اليوم أصبحت تركز على تقديم المعلومات ذات الصلة بشكل فوري في صفحة البحث بدلاً من توجيه المستخدم لزيارة الموقع. وقد تطورت طريقة عرض نتائج البحث على نحو يركز على جعل نتائج البحث ذات طابع محلي ومرتبطة بالموقع الجغرافي للمستخدم. وهذا يتضمن نتائج بحث شاملة لمعلومات من ويكيبيديا ومصادر موثوق فيها، بالإضافة إلى ترتيب نتائج البحث استناداً إلى موقع المستخدم والتي يتلقاها من الخرائط والصفحات الصفراء وغيرها من المصادر الأكثر مصداقية.
إن تطور البحث قد عزز من أهمية البحث المحلي، والذي يتيح إمكانات هائلة للشركات فيما يتعلق بجذب المزيد من العملاء. ووفقاً لإحصاءات تستند إلى بحث محلي تم في عام 2016، تشير إلى أن 50٪ من عمليات البحث التي تتم على الهواتف المحمولة في نطاق محلي تؤدي إلى زيارة المتجر في غضون يوم واحد، وبنسبة 34٪ لمن يقومون بالبحث من خلال أجهزة الكمبيوتر والتابلت.
وقد أشار بحث يسمى “التأثير الرقمي على التسوّق في المتاجر” إلى أن 3 من بين كل 4 أشخاص ممن يحصلون على المعلومات في نتائج البحث المحلية يقومون بزيارة المتجر. وهذا ينفي الإعتقاد بأن نتائج البحث تقود المستهلكين فقط إلى الموقع الإلكتروني للمتجر، وبذلك فهي تعد وسيلة قوية لدفع المستهلكين عبر الإنترنت إلى الذهاب للمحلات التجارية ومنافذ البيع. وهذا يفسر الزيادة الكبيرة في استخدام استفسارات خاصية “بالقرب مني” عبر كلاً من الأجهزة المحمولة وأجهزة سطح المكتب لمتاجر التجزئة. وتزداد عالمياً وفي أسواق الشرق الأوسط أيضاً.
من الجدير بالذكر أيضاً أن مع أكثر من 80٪ من مستخدمي الإنترنت عبر الهواتف المحمولة يحصلون على المعلومات بسهولة، وهذا يزيد من احتمالية قيامهم بالشراء عبر الإنترنت. إن منطقة الشرق الأوسط لاتزال متأخرة فيما يتعلق باستخدام البحث المحلي كوسيلة لتعزيز وجود العلامات التجارية على الإنترنت ومبيعاتها الإجمالية. إن الحاجة للاستفادة من هذه الوسيلة مستمرة في النمو وخاصة مع اتباع قطاع التجزئة لنهج متعدد القنوات.
إن العلامات التجارية بحاجة إلى إعطاء الأولوية لتحسين البحث المحلي من أجل دعم مبادرات التسويق. ويؤكد تقرير آر بي بي آي لعام 2017 حول البحث المحلي للتسويق على أهمية البحث المحلي، ودوره في مساعدة الشركات والمتخصصين في مجال التسويق الرقمي على تحسين البحث المحلي في المنطقة. ويشمل التقرير جميع العوامل الرئيسية التي حددها قادة الرأي في المجال، بالإضافة إلى طرق تم اختبارها للمساعدة في تحسين البحث المحلي للأعمال التجارية.
ومع نتائج تقرير آر بي بي آي، يمكن استنتاج أن نطاق البحث المحلي في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا هائل ويتوسّع بسرعة أكثر من أي وقت مضى، حيث أصبح جوجل يقوم بإدخال تغييرات في الوقت الفعلي، وهذا يعني أنه لا يتم نشر تحديثات البحث المحلي كتجربة في أسواق أخرى قبل تنفيذها في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا. وبدلاً من ذلك، يتم نشر معظم تحديثات البحث المحلي بشكل فوري على الصعيد العالمي، ونرى ذلك بالفعل في منطقتي الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.
يعد استخدام المحمول في دولة الإمارات العربية المتحدة أكبر من استخدام أجهزة الكمبيوتر بنسبة 57٪ فيما يتعلق بالتصفح، مما يعني أن أغلب الأشخاص يقومون بالبحث أثناء تجولهم عن عنوان المتجر أو رقم الهاتف أو معلومات أخرى من على هواتفهم المحمولة، حيث يمنح جوجل نتائج البحث استناداً إلى القرب من الموقع وجعلها تظهر في بداية نتائج البحث. ومع التطورات التي يدخلها جوجل في تحسين نتائج البحث وتزويد المستخدمين بالنتائج الملائمة وبمزيد من التفاصيل قدر الإمكان، تتأخر العديد من العلامات التجارية في المنطقة في تكيفها بسرعة مع التغيرات التي من شأنها مساعدتهم في الظهور بشكل أكبر على الإنترنت في نطاق البحث المحلي.
تُظهر التحليلات لبعض العلامات التجارية المعروفة في دولة الإمارات العربية المتحدة الفجوة الموجودة في استراتيجية تحسين البحث الرقمي والمحلي. ويشمل ذلك عدة عناصر مثل التحقق من ملفات جوجل ماي بيزنس Google My Business وتحسينها لضمان إمكانية ظهور شركاتها على الإنترنت. بالإضافة إلى ذلك، غالباً ما تفتقر إلى عناصر مثل تخصيص المحتوى وجعله محلياً، والاتساق في معلومات (الإسم والعنوان والهاتف) عبر الصفحات الصفراء وغيرها من المواقع الأخرى ذات الصلة.
وبالطبع هناك استثناءات، حيث أظهرت العلامات التجارية تحسّناً في بعض جوانب البحث المحلي التي تساهم في تحسين وجودها. ومع ذلك، مازلنا لم نشهد حتى الآن نموذجاً في المنطقة في عمل حملة بحث محلي يمكن تقييمها. لذلك يهدف تقرير آر بي بي آي إلى تغطية عوامل الترتيب الرئيسية للبحث المحلي وكيفية تحسينها.
المصدر البوابة العربية للأخبار التقنية